De nombreuses entreprises, qu’elles soient des TPE, PME ou du CAC40, viennent en aide à des associations que ce soit dans un but social, humanitaire ou écologique.
Les participations ont évolué au fil des années pour appuyer une démarche d’entreprise générale.
Certaines contribuent par intérêt mercantile quand d’autres le font sincèrement pour défendre un idéal de société.
Plusieurs types d’aides et d’actions sont possibles à travers le partenariat entre entreprise et association, comme nous allons le voir.
L'engouement des marques pour le mécénat en France
L’engagement d’une marque envers une association a commencé à prendre forme dans les années 1980.
Dix années plus tard, le mécénat d’entreprise prend une forme (déjà), plus écologique et humanitaire. L’entreprise commence à intégrer les associations dans une manière de penser plus globale en mettant en avant les valeurs de ces dernières en vitrine.
D’après la Revue Française datant de 2006, les premiers bénéficiaires à souffrir de ce changement de cap sont les milieux culturels qui étaient privilégiés par les entreprises entre 1980 et 1990.
A ce titre, les dons progressaient de 20% par an avant de connaitre une baisse des participations d’un quart sur la dernière décennie de notre siècle passé.
L'intérêt des marques à faire un don
Même si ce n’est pas sa motivation première, la marque va communiquer sur l’action menée ou les dons apportés, ce qui va créer une empathie de la communauté et des prospects qui s’y intéressent. Ce partenariat entre association et entreprise peut laisser croire à une manière plus ou moins éthique de redorer son blason.
Or, dans la majorité des cas, c’est le professionnel qui sollicite une organisation dans le but d’effectuer un don sans être dans l’obligation de se reconstruire une image abîmée par un bad buzz.
Sa seule motivation est de matérialiser l’engagement de sa société à travers des valeurs représentées par les bénéficiaires du don.
Les dons effectués par des sociétés qui payent leurs impôts en France donnent aussi droit à des avantages fiscaux non négligeables, raison de plus pour ces dernières de chercher une association à soutenir.(tableau ci-contre).
Source: Ministère de l’Économie
*) À noter que la réduction d’impôt au taux de 60 %, quel que soit le montant du don, est maintenu pour les versements effectués au profit des organismes sans but lucratifs suivants :
– organismes procédant à la fourniture gratuite de repas à des personnes en difficulté
– organismes contribuant à favoriser le logement
– organismes fournissant gratuitement certains soins à des personnes en difficulté.
Sous quelle forme, l'entreprise peut-elle faire un don?
Dans un cadre légal, l’entreprise peut faire des dons sous trois formes :
– don en numéraire : c’est un don d’argent.
– don en nature : c’est un don de marchandises.
– don de compétences : c’est une mise à disposition de salariés de l’entreprise auprès des associations.
Exemples de dons de grandes marques
En 2020, Inditex,maison mère de l’enseigne ZARA, nous indique sur son site avoir distribué 875 000 vêtements pour des personnes déplacées dans des camps au Rwanda et en Ethiopie.
Cette action a fait suite au scandale sur les Ouïghours dans les usines chinoises sous-traitant pour la firme espagnole qui par la force, font travailler cette minorité réprimée par le gouvernement local.
Yves Rocher, spécialiste des produits cosmétiques,plante des arbres depuis 30 ans dans des surfaces dépeuplées avec l’aide des populations locales.
L’objectif de la marque est de planter 135 millions d’arbres d’ici 2025 en sauvant aussi ceux qui sont en mauvais état. Cet acte “vert” se rapproche à tout point de l’image naturelle et écologique des produits de la firme qui œuvre à travers sa Fondation.
Pour Zara, on se rend bien compte que la démarche est noble mais reste toutefois en réaction aux scandales actuels .
Yves Rocher quant à elle, est dans une démarche totalement citoyenne, dans la continuité de ces activités et actions passées.
C’est pourquoi l’image de marque et la communication ont pris une part très importante pour toutes les marques depuis l’avènement des réseaux sociaux.
N’importe quelle information et réputation, bonnes ou mauvaises, peuvent être amplifiées via Twitter, Instagram ou Facebook.
De ce fait, les entreprises font très attention avec les associations et les causes qu’elles défendent car elles doivent être en adéquation avec les valeurs de l’entreprise et faire partie d’un processus interne plus global.
